IL BACIO PERUGINA: a novanta anni dalla nascita di un brand

 

 

 

"Signorina, mi darebbe un cazzotto?".

Ha rischiato di naufragare così, prima ancora di iniziare, una delle storie di maggior successo del Made in Italy alimentare. Per fortuna, l'intuizione di un industriale come Giovanni Buitoni e la genialità di un art director come Federico Seneca hanno trasformato il "cazzotto" in un "bacio", creando - senza saperlo - un "Brand"  sessanta anni prima che si cominciasse a parlare di Brand.

Nel 2012 il Bacio compie 90 anni,  rimane il prodotto di punta della Perugina e uno dei più importanti di Nestlè Italia. Ancora oggi, la storia del marketing legata al Bacio sorprende per potenza, fantasia e capacità di anticipazione di quelle che sarebbero poi diventate le linee guida della comunicazione industriale e pubblicitaria..

 

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"...Come avrebbe potuto un cliente entrare in un negozio e chiedere, magari ad una graziosa venditrice: "Per favore, un cazzotto?". Tolsi il cartello dal vassoio e ne misi uno nuovo: "Baci Perugina".. I giovani si rivolgevano alla venditrice dicendo: "Signorina, mi dà un bacio?". E la signorina: "Eccole un bacio", accompagnandolo con uno sguardo birichino...". [1]

Raccontava così Giovanni Buitoni, nome dell'industria alimentare, ricordando il 1922, anno in cui nacque il Bacio Perugina. L'Azienda era stata fondata il 30 novembre 1907, capitale sociale di 100 mila lire, da Francesco Andreani, Leone Ascoli, Francesco Buitoni (padre di Giovanni) e Annibale Spagnoli. Si chiamava "Società perugina per la fabbricazione dei confetti", che divenne "La Perugina - Cioccolato e confetture" nel 1920.

Il Bacio nasce da un'esigenza industriale, e deriva da un'idea di Luisa Spagnoli, moglie del socio fondatore Annibale, futuro grande nome del mondo sartoriale (e protagonista di una riservata e profonda storia d'amore proprio con Giovanni Buitoni). La necessità era quella di utilizzare la granella di nocciola, risultante da altre lavorazioni. Luisa Spagnoli creò un cilindro di cioccolato gianduia, ricco di granella, guarnito con nocciola intera sulla sommità e ricoperto di cioccolato fondente. La forma ricorda quella di una mano chiusa a pugno: da qui il primo, ingenuo, nome "cazzotto".

All'intuizione di Giovanni Buitoni, che ne ribalta nome e significato, si unisce la genialità di Federico Seneca, il Direttore Artistico della società. Seneca è un vero genio futurista: sull'onda della moda del tempo crea il logo del bacio, la celebre coppia di innamorati, ispirandosi al dipinto "Il bacio" di Hayez. Appena un po' più tardi aggiungerà la volta stellata. [2]

Un'immagine alla quale andrà il plauso di Filippo Tommaso Marinetti in persona, che a Seneca scrisse una dedica di pugno il giorno della sua visita agli stabilimenti di Perugia. Più incerta l'origine del cartiglio, la breve frase d'amore inserita all'interno della confezione. Probabilmente, però, fu opera dello stesso Seneca, che forse pensò di sfruttare commercialmente la pratica di Luisa Spagnoli, la quale inviava cioccolatini a Giovanni Buitoni incartandoli in messaggi scritti di proprio pugno.

In ogni caso, fu così che, più o meno scientemente, Buitoni e Seneca, nel 1922, con i materiali della comunicazione di allora, crearono un "Brand",  ovvero un messaggio che non promuoveva la bontà del prodotto in quanto tale, ma sollecitava piuttosto il fiorire di sensazioni ed emozioni, facendo leva sul "sentire" umano ed in particolare sulle categorie dell'affettività.

 

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La pubblicità, all'inizio degli anni '20, era ancora sostanzialmente una forma d'arte. Il retaggio era ancora quello dei manifesti di Henri de Touluse - Lautrec, e il "cartellone pubblicitario" diventa uno dei terreni esplorativi più fertili dell'avanguardia Futurista[3] (non è un caso se le campagne pubblicitarie di Seneca ottengono il plauso di Filippo Tommaso Marinetti, che al direttore artistico della Perugina scrisse un elogio di proprio pugno il giorno della sua visita agli stabilimenti della società [4]).

In un'Italia che ancora manca di radio e TV, la pubblicità sfrutta quotidiani, periodici, cartelli dei primi tram a cavallo. La massima espressione del potere dell'immagine è racchiusa nella cartellonistica urbana.

Seneca si inserisce a pieno titolo in questo filone, ma vi porta diversi elementi di rottura. Il suo tratto è fluido ma irregolare, compaiono visi privi di lineamenti che traggono forza ed espressività dai chiaroscuri, non mancano immagini decisamente provocatorie. In una famosa réclame per il cioccolato al latte, ad esempio, Seneca disegna un ragazzo nero e una donna bianca (bianchissima) mentre danzano, quasi "ricalcandosi", in un movimento armonioso. [5]

Vi fu anche un piccolo incidente con le gerarchie ecclesiastiche. "Inventore del cartiglio, esce dall'uso prettamente romantico del mezzo: "Meglio un bacio oggi che una gallina domani" è il messaggio enigmatico, firmato Seneca, che suscita in un alto prelato l'indignazione verso Perugina, colpevole di aver vilipeso l'immagine dell'illustre filosofo romano con una frase sconcertante!" [6]

I primi studi scientifici sulla pubblicità arrivano negli anni '20. Nel 1923 Daniel Starch pubblica il primo trattato sulla tecnica pubblicitaria [7] nel quale fissa le 5 regole fondamentali del messaggio promozionale: essere visto (il messaggio deve avere la necessaria attrattiva), esser letto (molti annunci sono solo guardati, non osservati), essere creduto (bisogna convincere della veridicità di quanto si promette), essere ricordato, convincere all'acquisto.

Si tratta dono regole valide ancora oggi, esattamente come lo sono le famose cinque "W" nel campo del giornalismo.

Con Starch inizia l'era della cosiddetta copy-strategy. La pubblicità, da forma d'arte, diventa progressivamente informazione ed è completamente centrata sul prodotto. Un tipo di comunicazione che rimarrà a lungo. Un creativo innovatore come Bill Bernbach, autore della grande rivoluzione creativa della comunicazione pubblicitaria,  negli anni '50 diceva ancora che "la magia sta nel prodotto", e che "la pubblicità non crea i vantaggi del prodotto, li può solo comunicare". [8]

 

continua